명품마케팅

2000년 코카콜라의 기업가치는 모두 1440억 달러(약187조원) 이중 부동산과 생산시설의 장부가치는 95억 달러(약12조)

인 반면 무형자산인 브랜드 가치는 725억 달러(약94조원)에 이름

 

명품은 모두 다르고(Different), 나으며(Better), 특별하다(Special) 하다는 이미지가 필요함.(p48)

 

럭셔리 브랜드의 디마케팅전략

->고급스러운 이미지와 제품의 희소성으로 브랜드 이미지가 대중화되는것을 방지 (p34)

 

'기업이 만드는 것은 제품이고 고객이 구매하는 것은 브랜드다' (p49)

 

명품은 소비자들 사이에서 토용되는 공통된 언어, 소비자들의 혼란을 없애줌. 이것저것 조사할 필요없이 그 브랜드를

고르면 실패하지 않는다는 믿음을 심어줌(p49)

 

높은 가격은 소비자들에게 제품의 귀중함에 대한 설명이자 증거로 받아들이고, 제조자는 가격을 높게 책정함으로

그만큼 값진 서비스와 품질을 제공하겠다는 메시지를 전달함. 가격이 낮으면 고객은 그 상품의 가치를 낮게 봄

 

광고계의 천재 데이빗 오길비가 양주 광고를 예로 설명

"사람들에게 올드 크로우(Old Crow)를 맛보게 하고 그것이 올드 크로우라고 말하라. 그런다음 그들에게 똑같은 술을 한 번 더 주고 이번에는 그것이 잭 대니얼(Jack Daniel's)이라고 말하라. 그들에게 어떤 맛이 좋으냐고 물어보면 그들은 두 가지가 완전히 다른 술이라고 생각한다. 그들은 술이 아닌 이미지를 맛 본 것이다. 사람들은 맥주가 아니라 맥주병에 붙은 라벨이나 상표를 마시고, 담배를 피우는 것이 아니라(브랜드의) 광고를 피운다."(p65)

 

귀한 물건은 아무리 가격이 비싸도 없어서 못 팔지만 흔한 물건은 아무리 가격을 낮춰도 팔리지 않는다(p70)

 

제조국의 후광

태평양은 92년 화장품의 본고장인 프랑스에 PBS라는 현지 법인을 설립하고 리리코스(Lilikos)라는 화장품 브랜드를 생산했다. 이 브랜드의 제품에는 생산지가 프랑스인 만큼 'Lilikos Made in France' 라고 표기되어 있고 태평양이라는 이름은 판매원으로만 들어가 있다. 리리코스의 제품은 대부분이 국내로 역수입되어 로션, 스킨등의 기초화장품의 경우 개당 3~5만원 정도에 팔린다. 다른 국산 제품보다 평균 2배가량 비싼 가격이다. 96년 태평양이 수입한 1800만 달러의 화장품 대부분이 리리코스의 제품이었다. (p74)

 

일본의 청바지 브랜드 에드윈(EDWIN)은 미국에서만 생산한다. 광고에서는 미국의 문화를 강하게 표현하면서 'Made in USA'를 강조한다. 일본 젊은이들에게 미국산 오리지널 청바지라는 이미지를 심기 위한 것이다.

반면 미국인들은 일본산 자동차를 선호함. 혼다는 오하이오 주에 공장을 설립하고 어코드(Accord)의 일부를 생산하는데 미국인들은

운전석앞에 새겨진 일련번호가 J로 시작하는 것을 찾는다. J로 시작하는 것은 일본에서 조립된 것이고 1로 시작하는 것은 미국에서 조립된 것이다. 미국산차에 대한 미국인들의 부정적인 이미지가 반영(p75)

이같은 현상은 '특정 지역에서 만들었으니 당연히 최고겠지'라는 생각에서 출발함

 

살바토레 페라가모 Salvatore Ferragamo(구두 브랜드)

"구두는 상품이 아니라 예술이다. 모든 여성이 공주나 왕비가 된 듯한 환상을 느끼도록 해야 한다."

 

발리 VALLY (구두 브랜드)

"최고가 아니면 만들지 않는다." "좋은 제품을 만들면 고객들은 자연스럽게 그 제품을 찾게 된다."

 

피아제 PIAGET

"고객이 요구하는 것보다 더 훌륭하게 만들어라"